Por que fazemos as coisas como fazemos? Uma noção de como seu cérebro funciona

A todo momento estamos tomando decisões; das mais simples, como buscar um copo de água, até as mais complexas como se mudar para um novo país. Agora mesmo, optei por escrever esse texto. Mas você já parou para pensar nos fatores que embasam as nossas escolhas diárias? Será que decidimos tudo racionalmente? Ou possuímos um piloto automático para alguns momentos?

Na primeira postagem de 2016 convido você à uma pequena viagem à mente humana por meio do livro Previsivelmente Irracional. O título marca o início de uma nova seção aqui no blog. Agora você também poderá conferir dicas de materiais interessantes na área de comunicação social como artigos, documentários e livros, por exemplo. 

Para a grande estreia, escolhi essa obra porque não tem como falar de marketing social sem compreender o comportamento das pessoas. O livro de Dan Ariely traz diversos experimentos que mostram as forças ocultas responsáveis por moldar nossas decisões mais elementares. Sua originalidade garantiu o título de bestseller pelo jornal americano New York Times. Veja nas linhas abaixo um pouquinho do que acontece nos bastidores do nosso comportamento. 

Um experimento revelador

Logo no primeiro capítulo, o autor apresenta a verdade sobre a teoria da relatividade. Que ela existe, já está comprovado, mas o que você talvez ainda não saiba é que a teoria se aplica mesmo quando não deveria. Dan Ariely traz um exemplo interessante. Veja só esse anúncio do The Economist:

Vamos imaginar que você quer assinar o jornal. Há três opções de planos disponíveis:
1. Assinatura on-line por US$ 59
2. Assinatura impressa por US$ 125
3. Assinatura on-line e impressa por US$ 125

Dentre elas, qual você escolheria? As chances de você ter decidido pelo terceiro plano são bem altas. Se foi essa a sua opção, saiba que você não está sozinho. Dan Ariely fez esse experimento com 100 alunos universitários e 84% também acharam que assinar o pacote completo - jornal on-line e impresso - seria mais vantajoso. Apenas 16% dos estudantes decidiram assinar a versão digital exclusivamente e nenhum deles optou pela assinatura da versão impressa. Mas o que aconteceria se houvesse apenas duas opções?

Segunda fase
Intrigado, o autor resolveu fazer o experimento novamente para responder a questão. Dessa vez, foi retirada a opção de assinatura impressa, restando apenas dois planos. O que os alunos viram foi algo parecido com a imagem abaixo:

E agora, qual plano você escolheria? Será que os alunos continuariam com a assinatura completa? A resposta foi não. Curiosamente, na segunda etapa do experimento 68% deles escolheram a assinatura da versão on-line. Os demais 32% optaram pelo pacote com as duas versões. Perceba que agora a opção da assinatura digital foi a mais votada, enquanto que na primeira fase o estudantes escolheram o pacote completo.

Como seu cérebro faz comparações

Vamos entender como isso acontece. Dan Ariely explica que o nosso cérebro analisa as opções dadas e deduz, pelo contexto, qual delas parece melhor. E esse processo é muito dinâmico, na maioria das vezes, inconsciente.

No primeiro experimento, a versão on-line aparenta ser um bom negócio. Até você comparar as outras duas ofertas. Pelo mesmo preço de US$ 125 você pode assinar o jornal impresso ou o jornal on-line e o impresso juntos. Então, a terceira opção sobressai sobre todas as outras e, de repente, você acaba optando pelo pacote completo. Talvez a versão on-line atendesse todas suas necessidades, mas a oferta era tão irresistível que você escolheu assinar ambas.

Não há dúvidas de que essa estratégia de preços foi cuidadosamente planejada pela equipe de marketing do The Economist. As três opções foram montadas para influenciar você a contratar o plano de assinatura completo - e também mais caro.

Agora quando as opções são reduzidas para apenas duas, o referencial desaparece. Como consequência, o cérebro encontra mais dificuldade para fazer a avaliação. O que ele percebe é que a assinatura das duas versões custa quase o dobro do valor da assinatura da versão on-line. Foi por essa visão que muitos estudantes, inicialmente decididos a assinar o pacote completo, mudaram de opinião e escolheram a somente a assinatura digital no segundo experimento.

Mais um exemplo
Como você já percebeu, os elementos do contexto podem influenciar sutilmente as nossas decisões. Observe a imagem que segue:

Qual das duas esferas vermelhas lhe parece maior? Muito provavelmente, você irá responder que a da direita, quando, na verdade, elas possuem o mesmo tamanho. A teoria da relatividade é aplicada constantemente pelo nosso cérebro para elaborar diversas conclusões ao longo do dia, nem todas inteiramente racionais como você já viu. A assinatura do jornal e a bolinha vermelha  são apenas alguns exemplos. 

Por que ler o livro?

Se você gostou do que leu até aqui, garanto que irá se surpreender com o livro Previsivelmente Irracional. Dan Ariely traz, em sua obra, um conjunto de outros experimentos e relatos que mostram os fatores escondidos nas decisões aparentemente conscientes para nós. Você entenderá como pequenas atitudes se transformam em hábitos, o que motiva nossas escolhas entre outras coisas interessantes sobre o comportamento humano. Vale a pena a leitura!

E então, o que achou dessa nova seção do blog? Já conhecia o livro Previsivelmente Irracional? Deixe seu comentário!