Ser consciente dos impactos que se pode causar ao meio ambiente é ótimo, mas as empresas precisam ter alguns cuidados na hora de desenvolver suas iniciativas e divulgá-las para o público externo. Não basta apenas dizer se preocupa com o meio ambiente. É preciso incorporar essa preocupação no cotidiano. Do contrário, o que era pra ser algo positivo se transforma em uma mancha na reputação da empresa.
É justamente sobre isso que trata o greenwashing, o tema da nossa postagem essa semana. Além de conhecer a prática, você também saberá as razões para fugir dela. Já havíamos pincelado o assunto no texto Marketing social é tudo igual? Os falsos sinônimos do marketing social. E como prometido, aqui estamos para falar especificamente dele.
Como tudo começou
Foi no final da década de 1950 que surgiram as primeiras discussões na academia a respeito da responsabilidade social das empresas. Já naquela época, estudiosos como Keith P. Davis e William C. Frederick entendiam que era necessário conciliar responsabilidade e poder. Em outras palavras, eles visualizavam que as empresas deveriam fazer algo para beneficiar a sociedade.
Então, anos mais tarde, veio o conceito de Responsabilidade Social Corporativa (RSC). Muitas empresas logo perceberam que, se associassem suas marcas com questões sociais ou ambientais, seriam mais bem vistas pelo consumidor.
No livro Administração de Marketing, de Philip Kotler e Kevin Lane Keller, os autores falam de uma pesquisa que, apesar de antiga, é interessante. O levantamento foi feito em 1999 pela Environics International, uma empresa de pesquisa de opinião pública, e revelava que 67% dos norte-americanos estavam dispostos a comprar produtos com base em fundamentos éticos. Esse número apenas expressa o quanto o cumprimento das obrigações sociais e ambientais pesava na hora da compra.
Ao pé da letra
Diversas empresas mergulharam de cabeça no assunto e fizeram da responsabilidade social ou ambiental a sua bandeira. O exemplo mais típico aqui no Brasil é a Natura. A marca se esforça para ser conhecida pela sua preocupação com o meio ambiente. Um de seus pilares é o uso sustentável da biodiversidade brasileira. No anúncio abaixo é possível ter uma ideia de como isso acontece:
Nem sempre a preocupação é tão explícita como acontece com a Natura. Por vezes, ela aparece de modo mais discreto e a Coca-Coca pode ser um bom exemplo. A empresa já desenvolveu campanhas para falar de sua preocupação com as embalagens de suas icônicas garrafas. Veja o anúncio:
Então, anos mais tarde, veio o conceito de Responsabilidade Social Corporativa (RSC). Muitas empresas logo perceberam que, se associassem suas marcas com questões sociais ou ambientais, seriam mais bem vistas pelo consumidor.
No livro Administração de Marketing, de Philip Kotler e Kevin Lane Keller, os autores falam de uma pesquisa que, apesar de antiga, é interessante. O levantamento foi feito em 1999 pela Environics International, uma empresa de pesquisa de opinião pública, e revelava que 67% dos norte-americanos estavam dispostos a comprar produtos com base em fundamentos éticos. Esse número apenas expressa o quanto o cumprimento das obrigações sociais e ambientais pesava na hora da compra.
Ao pé da letra
Diversas empresas mergulharam de cabeça no assunto e fizeram da responsabilidade social ou ambiental a sua bandeira. O exemplo mais típico aqui no Brasil é a Natura. A marca se esforça para ser conhecida pela sua preocupação com o meio ambiente. Um de seus pilares é o uso sustentável da biodiversidade brasileira. No anúncio abaixo é possível ter uma ideia de como isso acontece:
Nem sempre a preocupação é tão explícita como acontece com a Natura. Por vezes, ela aparece de modo mais discreto e a Coca-Coca pode ser um bom exemplo. A empresa já desenvolveu campanhas para falar de sua preocupação com as embalagens de suas icônicas garrafas. Veja o anúncio:
O tal do greewashing
Enquanto algumas empresas levaram à sério a ideia de agir em prol da sociedade ou do meio ambiente, outras apenas pegaram carona na onda e começaram a divulgar que também estavam inseridas nesse movimento. Porém, faziam menos do que apresentavam ou simplesmente nem faziam.
A esse comportamento foi dado o nome de greenwashing, cuja origem vem do inglês. O termo "green" quer dizer verde, a cor do movimento ambientalista. E a palavra "washing" significa lavagem. Em português, teríamos algo parecido com lavagem verde.
O greenwashing tem sido utilizado, então, para denominar as estratégias, discursos e campanhas publicitárias de empresas que se dizem ambientalmente corretas, mas na verdade não são. Como bem sinaliza o portal Ecycle, "uma propaganda enganosa".
Aplicação no dia a dia
O uso dessa abordagem aparece com mais frequência do que possamos imaginar. Não falaremos de marcas específicas aqui, mas quero trazer algumas situações do cotidiano para que você entenda o assunto.
Frequentemente, montadoras de veículos induzem o consumidor a acreditar que os novos modelos são menos poluentes e mais econômicos. Fica implícito que a compra daquele carro contribui para preservar a natureza. Todavia, faltam provas sobre como o veículo reduz a emissão de gases na atmosfera, quanto se deixa de poluir ou mesmo se existe algum certificado, o que põe em dúvida a veracidade da informação.
Um olhar mais atento na prateleira do supermercado pode ser ainda mais revelador. Já parou para pensar em quantos produtos de limpeza se apresentam como ecológicos ou biodegradáveis? A questão é se realmente possuem essas características ou se não passa de uma mera estratégia para vender mais.
Tradicionalmente, a maquiagem das informações aparece na comunicação com o público externo. Porém, há casos que a falta de coerência já nasce na própria organização. A empresa se preocupa com o meio ambiente, desenvolve programas de preservação dos jardins do bairro, mas joga no lixo todas as folhas de papel que foram impressas com algum erro.
Por que não fazer?
Você já percebeu que anunciar uma inverdade nunca foi um bom negócio e continua não sendo. Mesmo assim, algumas empresas insistem em adotar esse comportamento por acreditarem que é algo inofensivo. Confira abaixo cinco motivos para fugir do greenwashing:
1. Demonstra falta de ética: uma empresa que levanta uma falsa bandeira está enganando o consumidor. Não seria de se estranhar que fossem divulgadas falsas informações sobre os seus produtos também. É questão de lógica.
2. Não corresponde à realidade: hoje o acesso à informação está muito mais dinâmico. Com apenas alguns cliques, é possível consultar se um fato é verdadeiro ou não. E, convenhamos, a verdade sempre vem à tona.
3. Pode arruinar a reputação da empresa: se antigamente o consumidor podia, no máximo, reclamar para alguns amigos, hoje a internet permite que ele fale sobre a marca para milhares de pessoas ao redor do mundo. E a notícia se espalha rapidamente.
4. Sai caro limpar a mancha: a empresa que pratica o greenwashing vai ter que gastar muito tempo e dinheiro para reconquistar a confiança perdida de seu público, sejam eles investidores, consumidores e até mesmo funcionários.
5. Existe a chance do fracasso: reconhecer o erro é um dos primeiros passos, mas não quer dizer que vá funcionar. Apesar de todos os esforços, a empresa pode não ter a resposta esperada do público e perder seu espaço de mercado.
Dicas de livros
2. Não corresponde à realidade: hoje o acesso à informação está muito mais dinâmico. Com apenas alguns cliques, é possível consultar se um fato é verdadeiro ou não. E, convenhamos, a verdade sempre vem à tona.
3. Pode arruinar a reputação da empresa: se antigamente o consumidor podia, no máximo, reclamar para alguns amigos, hoje a internet permite que ele fale sobre a marca para milhares de pessoas ao redor do mundo. E a notícia se espalha rapidamente.
4. Sai caro limpar a mancha: a empresa que pratica o greenwashing vai ter que gastar muito tempo e dinheiro para reconquistar a confiança perdida de seu público, sejam eles investidores, consumidores e até mesmo funcionários.
5. Existe a chance do fracasso: reconhecer o erro é um dos primeiros passos, mas não quer dizer que vá funcionar. Apesar de todos os esforços, a empresa pode não ter a resposta esperada do público e perder seu espaço de mercado.
Dicas de livros
Para finalizar a postagem, gostaria de registrar os três livros que utilizei como referência. Dois deles estão disponíveis apenas em inglês, mas vale a pena uma olhadinha. O primeiro deles foi escrito por Keith P. Davis e Robert L. Blomstrom e se chama Business and society: Environment and responsibility, datado de 1975.
O segundo foi Business and Society: Dimensions of Conflict and Cooperation, de Prakash Sethi, publicado em 1987. Lá consta o capítulo Theories of corporate social performance escrito por William C. Frederick. Por último, o consagrado livro Administração de Marketing, de autoria de Philip Kotler e Kevin Lane Keller, edição 2012. A pesquisa que menciono no texto está na página 712.
E então, o que você acha sobre o greenwashing? Já consegue sinalizar quando uma empresa pratica essa abordagem? Deixe seu comentário!
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