Marketing social é tudo igual? Os 4 tons de marketing social

Ao longo dos últimos meses, temos falado bastante sobre o marketing social por meio da série: Marketing social é tudo igual? Desde a primeira postagem até aqui, mostrei um pouquinho do que é a ferramenta, como ela funciona e as confusões de nomenclaturas. Para esse último texto da série, a proposta é trazer alguns exemplos de campanhas de marketing social para que você veja, na prática, como tudo se aplica. 

Se você chegou ao Por que causa? agora, não tem problema. Você pode ler todas as postagens da série nos links abaixo: 

Marketing social é tudo igual? Conheça a ferramenta
Marketing social é tudo igual? Os 6P's do marketing social
Marketing social é tudo igual? Os falsos sinônimos do marketing social

Quando se fala em marketing social, automaticamente está - ou deveria estar - inclusa a ideia de mudança de comportamento. Como já vimos, esse é o elemento que separa o marketing social de diversos outros conceitos. Porém, o comportamento humano é algo complexo e as campanhas com esse fim precisam acompanhar as nuances existentes.

Para Philip Kotler e Kevin L. Keller, em seu livro Administração de Marketing, as campanhas de marketing social podem ter como objetivo mudar a capacidade cognitiva, ações, comportamentos ou valores de um grupo de pessoas. Seu nível de complexidade aumenta nessa ordem. Vamos conferir cada tipo de campanha separadamente:

Tom 1: campanhas cognitivas

As campanhas cognitivas buscam alertar e informar a sociedade sobre determinado assunto. Um exemplo é o que acontece com as campanhas de preservação ambiental. Em função de seu caráter mais explicativo, há uma resistência menor por parte do público em absorver a mensagem. 

Campanha WWF Amazônia

A mensagem do anúncio é bem clara: o desmatamento das florestas impacta diretamente na vida das pessoas. A imagem chama bastante atenção e faz o alerta, também contido no texto do rodapé. A frase diz: "Antes que seja tarde", em tradução livre.

Tom 2: campanhas de ação

As campanhas de ação dão um passo à frente na escala e buscam motivar a conduta do público para algum fim. É o que acontece nas campanhas de vacinação e doação de sangue, por exemplo. Pode haver uma resistência inicial, mas de modo geral é verificada uma mobilização geral das pessoas. 

Campanha de vacinação contra a gripe, Ministério da Saúde

Apesar de ser um procedimento um pouco incômodo, sabemos que a vacina ajuda a manter a saúde em dia. Então, mesmo contrariados, vamos até o posto de saúde e recebemos a imunização. 

Tom 3: campanhas comportamentais

Já as campanhas comportamentais focam na mudança ou desestímulo a um determinado comportamento. Dentre alguns exemplos, poderíamos citar: separar o lixo doméstico, deixar de usar cigarro ou mesmo parar de fazer o consumo excessivo de álcool. Como o processo envolve a alteração de um antigo hábito, as campanhas comportamentais costumam apresentar mais resistência do que as campanhas cognitivas e de ação. 

Campanha reciclagem, Prefeitura de Curitiba/PR

No caso da reciclagem, é difícil convencer uma senhorinha que passou toda a vida juntando todos os resíduos domésticos em uma mesma lixeira. O processo de mudança para ela será muito mais intenso, do que para um jovem que valoriza as questões ambientais.

Tom 4: campanhas de valor

No topo da escala de complexidade estão as campanhas de valor. Isso porque os valores são parte de cada pessoa e construídos ao longo de anos. O que torna a mudança um verdadeiro desafio para os gestores do programa. Um exemplo característico são as campanhas sobre o aborto. Como mudar a percepção de uma pessoa que se posiciona a favor da causa? É exigido um esforço muito maior por parte da comunicação. 

Campanha Amebrasil

Enquanto que para alguns o aborto deveria ser considerado crime, para outros a mulher tem o direito de fazer o que quiser do próprio corpo. As opiniões são diversas, mas todas estão pautadas nos nossos valores.

Para concluir
Desenvolver um programa de marketing social eficiente demanda alguns cuidados. O primeiro deles é construir com atenção o composto de marketing social, especialmente o produto social. Ele será o fio condutor de diversos outros aspectos, incluindo a comunicação. Para que tudo flua corretamente, a campanha de marketing social precisa ter seu objetivo bem definido e alinhado com a proposta do programa.

Também vale reforçar que a mudança de comportamento não ocorre da mesma forma para todas as pessoas. Pense na senhorinha e no jovem analisando a ideia de separar o lixo doméstico. São processos com tempos diferentes, assim como acontece com o cigarro.

Em um universo de milhares de fumantes, há aqueles que fumam por anos e não pensam em parar, os que já tentaram parar e falharam, os que fumam esporadicamente, dentre tantos outros. É bem pouco provável que uma mesma mensagem consiga abordar essa variedade de perfis. Na dúvida de qual campanha fazer, lembre-se dos quatro tons de marketing social.

A série Marketing social é tudo igual? fica por aqui. Espero que vocês tenham gostado e aprendido um pouco mais sobre a ferramenta nesses últimos meses. Já adianto que virão novas séries por aí. Gostou das postagens? Qual foi a sua favorita? Deixe seu comentário!