Marketing social é tudo igual? Os 6P's do marketing social

Na primeira postagem da série "Marketing social é tudo igual?" contei um pouco sobre a que essa área do marketing se dedica e, principalmente, o que diferente o marketing social de outras terminologias. Se você ainda não viu o texto, sugiro que dê uma olhadinha antes de continuar a leitura. A ideia da postagem dessa semana é apresentar de forma descomplicada o mix de marketing social ou o composto de marketing social.

Desde sua origem na saúde pública, o marketing social vem passando por transformações. Inicialmente, ele foi pensado a partir do uso dos meios de comunicação de massa para gerar engajamento. Depois os estudiosos decidiram adaptar o composto mercadológico, os 4Ps do marketing, ao contexto social.

Anos mais tarde, Miguel Fontes traz uma nova abordagem responsável pelo nascimento da terceira geração do marketing social. Fontes propôs a inclusão de dois novos itens no composto mercadológico: o público e o pessoal. Agora o mix conta com seis elementos: produto, preço, ponto de distribuição, promoção, público e pessoal. Juntos, eles compõem os 6P’s do marketing social. Você confere abaixo cada um separadamente:

O mix de marketing social 

1. Produto 

Dentro do produto, Fontes aponta a importância de se definir o produto social. Em outras palavras, estabelecer quais conhecimentos, atitudes ou práticas devem ser adotados pelo público e não apenas disseminar ideias. O produto social será a resposta da seguinte reflexão: qual a mudança de comportamento a ser provocada? Vejamos um exemplo. É um produto social: sensibilizar mulheres mães em fase de amamentação para que doem leite. Não é um produto social: informar às mulheres os benefícios de doar leite [não quer dizer que ela vá doar leite].

2. Preço 

O preço diz respeito a identificar os custos e benefícios intangíveis para o público que se pretende alcançar. No caso do cigarro, por exemplo, há vários fumantes que iniciaram o hábito ainda quando jovens e, mesmo sabendo das consequências, permanecem fumando. O prazer de fumar supera a noção de custos para a saúde.

Dessa forma, o preço não está relacionado a um valor monetário, mas à percepção de valor e crença dos indivíduos sobre aquele comportamento. Para os fumantes, deixar de fumar tem um preço elevado. Esse mesmo preço seria irrelevante para alguém que não fuma. São essas sutilezas que precisam ser percebidas e levadas em contas na construção das estratégias de marketing social.

Foto: Agência Brasil

3. Ponto de distribuição 

Sobre os pontos de distribuição, o autor caracteriza como qualquer estratégia de aproximação da oferta à demanda. Aqui a pergunta seria: como chegar até o público-alvo? O importante nesta etapa é buscar ampliar a rede de pontos, de forma a facilitar a adoção do comportamento. Uma campanha de vacinação onde o posto de saúde mais próximo fica a 50km de distância da comunidade tem menos chances de obter êxito.

Assim como acontece no mercado comercial, o ideal segundo Fontes é evitar intermediários, pois isso acaba aumentando o preço de adoção dos produtos sociais. 

4. Promoção 

A promoção, por sua vez, traz a lógica inversa do ponto de distribuição: o objetivo é aproximar o público do produto social. Entre as técnicas utilizadas, destaque para o boca-a-boca onde formadores de opinião se unem ao projeto e começam a disseminar para sua rede mensagens sobre o comportamento em foco.

Essa abordagem confere mais credibilidade à mensagem e, inclusive, é uma velha conhecida da publicidade. Um dos exemplos mais recentes de que eu me lembro agora é a Fátima Bernardes no comercial da Sadia. Vários artistas globais também participam de campanhas de prevenção ao câncer de mama, contra a violência e outros temas. Confira:

Heloísa Périssé em campanha de combate ao câncer de mama

5. Público 

Enquanto no marketing tradicional a mensagem costuma ser direcionada ao público ao qual se espera conquistar, em programas sociais nem sempre isso ocorre. Existe uma diferenciação marcante entre público adotante e público beneficiário. 

O público adotante envolve todos aqueles que possam aderir à causa e se tornar replicadores da mensagem. Já o público beneficiário, diz respeito às pessoas que se deseja beneficiar realmente. Por exemplo: uma campanha de vacinação contra a poliomielite. O público adotante pode envolver mães empresárias reconhecidas pela mídia e, o público beneficiário seria os próprios recém-nascidos.

6. Pessoal 

A identificação das necessidades de capacitação de pessoas envolvidas em um determinado programa é imprescindível para seu sucesso no âmbito do marketing social. Portanto, o pessoal diz respeito não apenas em selecionar todos aqueles que devem ser envolvidos no projeto, mas também aos treinamentos que serão ofertados de maneira que se cumpram os objetivos do programa social. 

Dica de livro

Se você achou interessante o tema e quer se aprofundar no assunto recomendo a seguinte bibliografia: Marketing Social Revisitado. O livro, de autoria de Miguel Fontes, foi publicado pela editora Cidade Futura em 2011 e apresenta os novos paradigmas do mercado social. Fontes é  o precursor da terceira geração do marketing social. Vale a pena a leitura!

Conhecia o mix de marketing social? Achou o post descomplicado? Fique à vontade para deixar seu comentário aqui embaixo.