Concretizar uma mudança de comportamento é uma tarefa complexa em diversos sentidos. Primeiro porque, frequentemente, estamos falando de hábitos enraizados. Depois, pelas nuances que existem na atitude das pessoas. No caso da separação do lixo doméstico, por exemplo, há aqueles que se recusam a fazer a distinção dos resíduos e outros que, ainda não fazem, mas simpatizam com a ideia.
Em um universo tão heterogêneo, as campanhas de marketing social também precisam de nuances. Algumas são mais suaves e dão início ao diálogo com o público, enquanto outras são mais diretas e pedem uma ação imediata. E se as campanhas falassem, o que diriam?
Foi com base nessa pergunta que eu decidi escrever esse texto. A proposta é mostrar para você, de um jeito bem prático, a diferença entre as abordagens. Se você está chegando agora, não tem problema. Aqui nesse post você pode conhecer os tipos de campanhas sociais: Marketing social é tudo igual? Os 4 tons de marketing social.
Para fins didáticos, vou me ater apenas às campanhas cognitivas e comportamentais. Escolhi três temas que estão em evidência na mídia nos últimos meses: aleitamento materno, doenças causadas pelo mosquito Aedes aegypti e escassez de água.
1. Aleitamento materno
Apesar de sua importância, ainda há muita resistência por parte de algumas mães em oferecer apenas o leite materno durante um período prolongado. E o leite em pó costuma ser um dos substitutos. Por isso, muitas campanhas do governo adotam o tema do aleitamento materno.
Se as campanhas cognitivas falassem, diriam: “o leite materno é o melhor alimento para o bebê”
Se as campanhas comportamentais falassem, diriam: “Amamente seu filho apenas com leite materno durante os seis primeiros meses de idade”
2. Doenças causadas pelo Aedes aegypti
O mosquito Aedes aegypti tornou-se o principal vetor de um conjunto de doenças, entre elas: a dengue, a zika e a chikungunya. Com a chegada do verão aumentam as preocupações, já que a temporada de calor e as chuvas criam as condições ideais para a proliferação do inseto.
Se as campanhas cognitivas falassem, diriam: “Fique atento! O mosquito Aedes aegypti também causa a febre amarela urbana”
Se as campanhas comportamentais falassem, diriam: “Feche a caixa d’água da sua casa e limpe as calhas a cada semana para evitar a proliferação do Aedes aegypti”
3. Escassez de água
Ao contrário do que muitos poderiam pensar, a falta de água não é realidade apenas do Nordeste brasileiro. Há pouco tempo, o Estado de São Paulo vivenciou uma forte crise hídrica e recentemente, foi emitido um alerta de possível racionamento do recurso no Distrito Federal. Como conscientizar as pessoas a não desperdiçarem água?
Se as campanhas cognitivas falassem, diriam: “O nível do principal reservatório que abastece Brasília está mais baixo que nunca”
Se as campanhas comportamentais falassem, diriam: “Tome banho de, no máximo, cinco minutos”
Como você deve ter notado, existe uma diferença significativa entre as duas abordagens. Enquanto as campanhas cognitivas dão o pontapé inicial no diálogo sobre determinado assunto, as campanhas comportamentais já são mais diretas e trazem orientações.
Então você deve estar se perguntado: quando utilizar cada uma? Na verdade, a escolha do tipo de campanha de marketing social dependerá de um conjunto de fatores, como o tema, o grau de engajamento do público e o comportamento pretendido. Não há como fazer uma campanha pedindo para que as pessoas passem a separar o lixo doméstico, se elas não compreendem a situação dos aterros sanitários e os efeitos a longo prazo, por exemplo.
Ao mesmo tempo, uma campanha que pretende aumentar os estoques de sangue de algum hemocentro não pode utilizar um discurso muito brando. Do contrário, não terá o retorno esperado. E então, o que achou da postagem? Já conhecia os tipos de campanhas de marketing social? Deixe seu comentário!
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