Itens básicos para seu programa de marketing social dar certo

Como já vimos aqui no blog, o marketing social trabalha ancorado em uma questão muito delicada: a mudança de comportamento. Deixar velhos hábitos e incorporar novos é um processo longo e bastante difícil. E dependendo do tema abordado, pode ser ainda mais complexo.

Infelizmente, não tem nenhuma fórmula mágica para garantir que aquela estratégia social vá obter êxito. Porém, ao longo dos últimos anos tenho estudado algumas iniciativas na área e gostaria de compartilhar minhas observações. Nessa postagem quero apresentar a você três itens básicos para o seu programa de marketing social ir adiante.

1. Definir o produto social 
Dentro do mix de marketing social, existe o produto social. Ao meu ver, um dos mais importantes do composto. Se você não sabe o que é o mix, eu explico direitinho neste texto aqui.

O produto social precisa ter bem claro qual a mudança de comportamento a ser adotada. Não vale apenas dizer que o programa pretende informar sobre os impactos ambientais de alguns produtos quando descartados. Isso seria um objetivo e não um produto social, que nesse caso poderia ser: fazer com que as pessoas separem o lixo doméstico. 

E as opções de produto social podem variar para um mesmo tema. Uma outra opção seria fazer o descarte correto de eletroeletrônicos. E se quisermos ser mais específicos ainda, poderíamos dizer que o produto social seria descartar pilhas, baterias e afins em pontos de coleta. Contudo, o mais importante é definir claramente qual o comportamento, atitude ou prática a ser adotado.

2. Decidir para quem eu vou falar
O ponto-chave aqui é lembrar que o público é heterogêneo. Uma mesma mensagem não vai servir para abordar todo mundo. Por isso, vale a pena prestar bastante atenção na hora de segmentar a mensagem. E há diversas formas de se fazer isso: por meio de gênero, idade, renda, escolaridade, localização geográfica, entre outras.

Algumas delas são pouco utilizadas porque os temas sociais costumam envolver boa parte, quando não a totalidade, da população. Então, não seria interessante fazer um recorte tão específico. No caso da separação do lixo doméstico, por exemplo, a segmentação poderia ser feita por idade, focando nos mais jovens. Afinal, eles estão frequentemente em contato com a tecnologia e costumam ser os primeiros a acompanhar as tendências. O que pediria uma linguagem menos formal, diferente de um diálogo com pessoas mais velhas. E a decisão de escolha entre um e outro público nos leva ao terceiro item.

3. Um passo de cada vez

Quando falamos em assuntos sociais existe uma forte tendência em querer abraçar o mundo e fazer com que todos adotem aquele comportamento desejado. E geralmente se começa com o grupo que apresenta maior resistência. Porém, do ponto de vista prático e financeiro isso é inviável. 

Voltando ao exemplo da separação do lixo doméstico, temos a figura daquela senhorinha que passou toda a sua vida colocando lixo orgânico, lixo seco e outros materiais em um único saco. Hoje ela pode até saber que essa prática não é recomendada, mas ainda mantém seus hábitos. 

Portanto, a minha sugestão é fazer o caminho inverso e começar por quem está mais predisposto a fazer a separação do lixo. O esforço para mobilizar essa pessoa, do ponto de vista do marketing social, será bem menor. Ela já internalizou o comportamento considerado correto. Assim, os custos do programa poderão ser reduzidos, já que não será necessário começar o trabalho do zero. Então, nada de dar o passo maior que a perna. 

Considerações finais

Como você deve ter notado, alguns desses itens estão ligados ao mix de marketing social e outros não. Na verdade, são percepções de conversas com professores, colegas da área e mesmo algumas interpretações que faço no cotidiano. Não são nenhuma fórmula mágica, mas podem ajudar o seu programa de marketing social a dar certo, como eu espero que aconteça. 

E então, o que achou do texto? Aplicou alguma das dicas? Deixe seu comentário!