Se tem uma coisa que eu percebi ao longo dos últimos anos é que existe uma tremenda confusão sobre o que significa o marketing social. Talvez por isso, ele venha sendo usado para falar de diversos outros conceitos. Atravessei esse universo nebuloso quando desenvolvia meu projeto de especialização. E confesso que demorei um tempo até assimilar tudo.
Durante a fase de pesquisa, notei que o termo marketing social aparecia como sinônimo de ações de voluntariado, responsabilidade social corporativa e mesmo filantropia. Porém, apesar do tronco em comum, que é a questão social, não dá para juntar tudo em um mesmo pacote.
A postagem dessa semana vem justamente para apresentar, de modo prático, os falsos sinônimos do marketing social. Assim, você poderá utilizar os termos com propriedade. Você verá que alguns deles, inclusive, têm suas raízes no próprio marketing, o que aumenta ainda mais a confusão. Listei abaixo os três principais:
Falso sinônimo 1. Marketing de causas
No livro Administração de marketing (já falamos dele aqui), Philip Kotler explica: “o marketing de causas relaciona as contribuições da empresa em prol de determinada causa com a disposição direta ou indireta dos clientes de manter transações com essa empresa e, assim, gerar receita para ela”.
Aqui vale a pena destacar que o foco é promover uma causa social, seja ela qual for. Não se fala em mudança de comportamento, ponto-chave do marketing social. Portanto, quando o Mc Donald’s realiza o McDia Feliz e doa parte da renda de cada BigMac vendido para uma instituição de caridade está trabalhando um o marketing de causas.
Falso sinônimo 2. Marketing socialmente responsável
Outro termo que costuma ser usado como sinônimo do marketing social é o marketing socialmente responsável. Parece tudo igual, mas não é. O segundo, também conhecido como Responsabilidade Social Corporativa (RSC), parte da própria empresa em reconhecer seu papel perante à sociedade.
Como aborda Kotler, ainda no mesmo livro, o marketing socialmente responsável só acontece a partir do “despertar da consciência” organizacional. Assim, uma marca não pratica o marketing social ao promover ações de voluntariado entre seus colaboradores e parceiros. Trata-se de marketing socialmente responsável.
Durante um tempo essa preocupação com a sociedade foi um diferencial competitivo para muitas empresas. Porém, hoje o consumidor está mais atento e é possível notar o fenômeno de greenwashing com mais facilidade. Voltaremos nesse assunto em uma próxima postagem, prometo.
Falso sinônimo 3. Filantropia
A filantropia, como também define Kotler, envolve a “doação de uma quantia de dinheiro, bens ou tempo para ajudar organizações sem fins lucrativos, grupos ou indivíduos”. É o que acontece em programas como o Domingo Legal do Gugu ou Caldeirão do Hulk onde empresas doam produtos ou quantias em dinheiro para ajudar na construção de uma nova casa para o participante, por exemplo.
Dessa forma, quando as Organizações Não-Governamentais (ONGs) desenvolvem estratégias de captação de recursos, elas estão, na verdade, trabalhando a ideia de filantropia e não marketing social.
A postagem dessa semana vem justamente para apresentar, de modo prático, os falsos sinônimos do marketing social. Assim, você poderá utilizar os termos com propriedade. Você verá que alguns deles, inclusive, têm suas raízes no próprio marketing, o que aumenta ainda mais a confusão. Listei abaixo os três principais:
Falso sinônimo 1. Marketing de causas
No livro Administração de marketing (já falamos dele aqui), Philip Kotler explica: “o marketing de causas relaciona as contribuições da empresa em prol de determinada causa com a disposição direta ou indireta dos clientes de manter transações com essa empresa e, assim, gerar receita para ela”.
Aqui vale a pena destacar que o foco é promover uma causa social, seja ela qual for. Não se fala em mudança de comportamento, ponto-chave do marketing social. Portanto, quando o Mc Donald’s realiza o McDia Feliz e doa parte da renda de cada BigMac vendido para uma instituição de caridade está trabalhando um o marketing de causas.
Falso sinônimo 2. Marketing socialmente responsável
Outro termo que costuma ser usado como sinônimo do marketing social é o marketing socialmente responsável. Parece tudo igual, mas não é. O segundo, também conhecido como Responsabilidade Social Corporativa (RSC), parte da própria empresa em reconhecer seu papel perante à sociedade.
Como aborda Kotler, ainda no mesmo livro, o marketing socialmente responsável só acontece a partir do “despertar da consciência” organizacional. Assim, uma marca não pratica o marketing social ao promover ações de voluntariado entre seus colaboradores e parceiros. Trata-se de marketing socialmente responsável.
Durante um tempo essa preocupação com a sociedade foi um diferencial competitivo para muitas empresas. Porém, hoje o consumidor está mais atento e é possível notar o fenômeno de greenwashing com mais facilidade. Voltaremos nesse assunto em uma próxima postagem, prometo.
Falso sinônimo 3. Filantropia
A filantropia, como também define Kotler, envolve a “doação de uma quantia de dinheiro, bens ou tempo para ajudar organizações sem fins lucrativos, grupos ou indivíduos”. É o que acontece em programas como o Domingo Legal do Gugu ou Caldeirão do Hulk onde empresas doam produtos ou quantias em dinheiro para ajudar na construção de uma nova casa para o participante, por exemplo.
Dessa forma, quando as Organizações Não-Governamentais (ONGs) desenvolvem estratégias de captação de recursos, elas estão, na verdade, trabalhando a ideia de filantropia e não marketing social.
Acompanhe a série
Esse texto faz parte de uma série de postagens criada exclusivamente para tratar do marketing social. Se você ainda não viu ou quer saber mais sobre a ferramenta, recomendo as seguintes leituras:
Agora que você já sabe o que é e o que não é o marketing social, fique à vontade para deixar seus comentários ou sugestões aqui embaixo.
Virna, adorei a postagem!! Pra mim, o marketing social era sim sinônimo de programas sociais, mas agora vejo que não é bem assim. Graças ao seu texto posso dizer "não é tudo igual".
ResponderExcluirMaria Clara, fico super contente de saber que o texto pode esclarecer esses pontos! Confesso que quando desenvolvi meu projeto da pós graduação também tive muitas dúvidas.
ExcluirObrigada pela visita e fique à vontade para voltar ao blog mais vezes.
Abraço,