De que forma a legislação pode ser amiga do marketing social

Em um primeiro momento reconheço que pode soar estranha a combinação entre legislação e o marketing social. Porém, eles atuam mais próximos do que parece. Na postagem da semana você verá, na prática, os frutos dessa possível amizade. A motivação para escrever sobre o tema veio de uma notícia que li recentemente onde se comentava a respeito da proibição de propagandas de leites artificiais, mamadeiras e chupetas no Brasil.

Foto: Agência Brasil

Para que você entenda, a história é assim: recentemente, durante a 5ª Conferência Nacional de Segurança Alimentar, a presidente da República Dilma Rousseff sancionou o decreto que regulamenta a Lei 11.265/2006. Essa legislação fixa regras para a comercialização de alimentos voltados às mães e crianças durante o período de amamentação. Uma delas, é a proibição da propaganda de produtos que possam interferir de algum modo nessa fase, como os leites artificiais, por exemplo. 

Durante seu pronunciamento, Dilma afirmou que a medida pretende estimular o aleitamento materno. Podemos fazer uma pausa aqui. Essa é a parte mais importante da história. O aleitamento materno não é um comportamento a ser adotado pelas mães? Pois bem, você que acompanha os textos do blog sabe que esse é um dos princípios do marketing social. 

A ideia embutida no discurso feito pela presidente é fazer com que as lactantes continuem amamentando seus filhos e evitem produtos substitutos. A Organização Mundial da Saúde (OMS) recomenda que os bebês sejam amamentados apenas com o leite materno até o sexto mês de vida.

Os dois lados da moeda

Porém, sabemos que a adoção de um comportamento acontece de forma diferente para aqueles que se pretende alcançar. Como já vimos na postagem Marketing social é tudo igual? Os 6P's do marketing social, o público beneficiário faz um balanço dos custos e benefícios da possível mudança. Uma mãe que trabalha durante o dia todo pode encontrar nos produtos substitutos uma alternativa de alimentar o filho. Para ela, então, o preço de adoção desse comportamento seria elevado. Se considerarmos uma mãe que se dedica exclusivamente ao bebê, essa mudança poderia ser aceita mais facilmente. 

Foto: Agência Brasil

Um empurrãozinho extra

Como forma de incentivar o aleitamento materno, o governo determinou regras para a venda e a publicidade dos produtos substitutos. Uma delas diz respeito à rotulagem. O decreto proíbe que as embalagens contenham fotos, desenhos e textos que induzam ao uso, por exemplo. Os rótulos também precisam trazer a idade correta para o consumo. 

A legislação veda ainda que os produtos que possam interferir no aleitamento materno tenham propagandas veiculadas nos meios de comunicação como papinhas, leites artificiais, farináceos, mamadeiras e chupetas. Todas essas determinações agem à favor da adoção do comportamento visto como adequado: a amamentação. 

Outros casos

E esse vínculo entre a legislação e o marketing social acontece não apenas com o aleitamento materno. Um exemplo típico foi visto com a proibição das propagandas de cigarro. Desde o ano 2000, os anúncios passaram a ser proibidos por lei com o intuito de reduzir o número de fumantes. Mais uma vez, a legislação serviu de apoio para a adoção de um comportamento. Hoje o que se vê são campanhas antitabagismo como essa:

Divulgação Prefeitura de Sergipe

O endurecimento das penas para os motoristas flagrados dirigindo sob efeito de álcool é mais um exemplo. Também conhecida como a Lei Seca, a legislação foi reformulada com a missão de desencorajar os condutores a beber e dirigir. 

Divulgação Denatran

Agora que você entendeu o processo deve estar se lembrando de tantas outras leis com o mesmo propósito não é mesmo? Fique à vontade para deixar os seus registros aqui embaixo nos comentários.